格力在美被罚9100万美元，听闻改革，能否成功？

近期格力电器的坏消息不少。

雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

10月29日,一份美国司法部发布的公告引起关注。公告称中国企业格力电器及其子公司已与美国司法部达成延迟起诉协议。根据协议条款,珠海格力和香港格力同意接受总额为9100万美元的罚款,并同意向因公司有缺陷的除湿机而引起火灾的任何未获赔偿的受害者提供赔偿。

10月31日,“格力电器”微信号发布“关于格力电器在美国涉诉案件的说明”,对网络上传播的格力电器在美涉诉案件做出说明。

格力因于2012年前出口北美除湿机的事故问题,2016年向美国消费品安全委员会支付和解金额1545万美元(约合人民币9895．73万元)。但事情并未结束,近期公司和美国相关机构达成协议,支付7575万美元(约合人民币4．85亿元)。

有律师认为,上述处罚并非最终赔偿,因为在该类案件中,除了刑事指控结案,生产商一般还面临不小数目的民事赔偿。

除了产品缺陷引发的赔偿,格力电器还有坏消息。公司刚刚披露的三季报营收和利润双双下滑,整个前三季度利润回到2017年的水平。

5．8亿元罚款或并非最终赔偿数

据此前媒体报道,美国当地时间10月29日,美国司法部在官网上发布消息称,香港格力就周四在美国加州中区地方法院提交的一份刑事资料达成了一项延期起诉协议(DPA)。

与DPA一起提交的刑事资料中指控,珠海格力和香港格力故意不向美国消费品安全委员会(CPSC)报告消费品安全信息,触犯了《消费品安全法》规定的一项重罪。

此外,格力电器加利福尼亚的子公司美国格力,也被一同指控知道其除湿机有缺陷,不符合适用的安全标准,可能会起火,但这几家公司几个月来没有向CPSC报告这一信息。在消费者对火灾及其造成的伤害的投诉不断增加后,这几家公司才报告并召回了这些除湿机。

根据DPA的条款,珠海格力和香港格力同意接受总额为9100万美元的罚款,并同意向因公司有缺陷的除湿机而引起火灾的任何未获赔偿的受害者提供赔偿。
在10月31日发布的“关于在美国涉诉案件的说明”称,格力电器表示,近期与美国司法部消费者保护处、美国加利福尼亚中区联邦检察官办公室(统称DOJ)达成协议,协议涉及的产品为我司2005年至2012年期间生产的出口北美除湿机。

公司于2012年收到事故投诉,于2013年6月向美国消费品安全委员会(简称CPSC)申报。由于申报不及时,2016年公司和CPSC达成民事和解,支付1545万美元。

2017年,DOJ就此同一事件要求格力承担责任。经过多轮谈判,近期公司和DOJ达成协议,支付7575万美元。如公司遵守协议约定,DOJ将在三年期结束后终结案件。

说明最后表示,以上协议涉及的问题均发生在8年前,2013年以后未再出现同类问题。协议涉及金额已全部计提,不会对公司的正常运营及本年度业绩造成影响。

这也意味着,公司先后两次支付金额合计达9120万美元,约为人民币5．84亿元,相当于格力电器2020年净利润的2．62%。

格力公司早先向CPSC支付的1545万美元的民事罚款计入协议的9100万美元的总罚款。美国司法部称,这是根据CPSA所展开的第一批公司刑事执法行动得到的了结。作为刑事和解的一部分,格力公司同意继续配合司法部的调查和起诉并同意加强公司的合规项目和报告要求。

北京郝俊波律师事务所主任郝俊波告诉雷达财经,刑事案件和民事赔偿是两种性质,因产品质量问题,消费者财产受到损失,应该由生产商来赔偿。从美国司法部的文件看,格力电器面临的刑事起诉得到了延期,但民事赔偿肯定会另外进行,而且这种案件中,民事赔偿其实是主要的。

海外营收占比低于同行

格力电器此次被罚背后,公司国际化一度“雄心万丈”。

2012年,纽约时代广场迎来了一家中国企业,即格力电器的形象片。这一形象片时长30秒,播出频率最高时为每天160次,最低时为每天40次,初定连续播出5年,成为时代广场播出时间最长的中国企业。

但在当年的7月份,美国用户开始投诉格力的低容量除湿器易着火。与格力电器合作成立了美国格力的经销商Soleus,警告格力这个产品缺陷,但格力坚持认为只有一小部分除湿器是用非防火材料做成,在中国许多家电厂商都是用的这种材料,并且是安全的。

Soleus是一家拥有着成熟销售网络的美国公司,格力的产品借助Soleus的渠道卖到美国消费者手中。

2013年6月份,Soleus将格力电器告上加州联邦法院,并提出1．5亿美元高额索赔。同时Soleus向美国相关机构举报称,格力电器知道他们的除湿机有缺陷,不符合适用的安全标准,但却几个月来没有向美国消费品安全委员会报告这一信息。

此后在格力被调查过程中,Soleus公司不断提供证词,甚至称在其向美国报告格力产品品质缺陷问题后,遭到了格力电器的报复。

2013年9月份,格力最终还是发布召回公告,召回在2005年1月至2013年6月之间在美国和加拿大销售的12个品牌约225万台除湿机产品。并于2016年向美国消费品安全委员会支付了1545万元美金罚款。

作为国内空调行业的老大,国际化一直被认为是格力电器有待攻克的方向。但相关数据显示,格力的出海成绩并不理想。

今年上半年,格力电器的海外营收占比为13．98%,低于同期海尔和美的的海外营收占比51．99%和42．55%。据产业在线数据统计,2021年三季度格力电器外销224万台,同比增长6．67%。

美国市场上,格力也主要以全系列超低温热泵空调为主,包括分体机、自由配分体机、通配户式机和多联机,可以满足家庭、商用场所的热泵取暖需求。

在家电行业分析师刘步尘看来,罚款对格力电器的业绩影响不大,但对公司的产品形象影响很大,特别是对格力开拓美国市场也有影响。

三季度营收利润双双下滑

国际化表现低于同行的格力,还出现乐营收净利双降。

10月27日,格力电器发布了三季报。今年第三季度,公司实现营业收入470．83亿元,同比减少16．50%;实现净利润61．88亿元,同比减少15．66%。受业绩下滑影响,公司股价在第二个交易日创下年内新低。

虽然财报中未提及业绩下滑原因,但从产业链看,二季度以来铜、铝等原材料价格出现了大幅上涨,对家电企业的利润造成一定冲击。反应在毛利率上,公司目前毛利率降至24．13,低于2019年前超30%的水平。

此外,近年家电行业整体增速放缓,海外市场的需求也受到了疫情的冲击。

整个前三季度,格力电器的业绩也显乏力。其中营收1381．35亿元,同比增长9．73%;归属母公司所有者净利润156．45亿元,同比增长14．21%。对比可知,156亿元的归母净利润与2017年三季度的154．6亿元相当,远低于疫情前2019年三季度的221．17亿元。

根据第三方机构产业在线数据,2021年前三季度空调行业内销同比增长8%,相较2019年同期下降9%。

西南证券指出,格力作为行业龙头,内销占比较大,受到终端需求恢复缓慢以及自身渠道改革的影响,三季度公司业绩出现下滑。

事实上,渠道一直是影响格力业绩的重要因素之一。业内一般认为,过去格力电器业绩狂奔,与其渠道上采取的“压货”模式不无关系。这一模式不仅能平衡空调行业的淡旺季,还能在冲刺业绩的时候,将库存放在经销商环节,交出“漂亮”的财报。

而格力的经销商与格力电器是利用共同体,代表经销商权益的京海互联网科技发展有限公司,常年位居格力电器第三大股东,格力电器良好的业绩会带来股价上的不菲收益。

本来空调这类产品,购买涉及到复杂的安装,因此线下渠道一直是主要销售渠道。直到奥克斯空调凭借线上的低价策略,拿下电商渠道销量第一,这一局面被打破。

此后,格力电器才不得不转身拥抱电商渠道。但如此转变,又触动了线下经销商的利益,尤其是董明珠亲自下场直播带货,被认为抢食了部分经销商的“蛋糕”,并引发经销商减持格力的股份。

今年6月30日召开的股东大会上,格力电器董事长、总裁董明珠也表示,通过销售公司发到经销商的模式已经不能适应当今时代,“销售公司会逐步转变职能,起到维护市场和统筹调配的作用。”

目前渠道改革的情况下,格力向经销商“压货”难度加大,公司库存至今年9月末已达到396．75万元,相当于2019年同期的两倍,而过去这一数据从未超过200万元。

10月27日,格力电器相关人士对媒体透露,格力从疫情之后就开始做渠道改革,经销商提货基本是卖多少提多少,“因为传统的渠道销售Q3会集中开始提货,今年Q3是新的模式,所以差距比较明显。”

但改革能否真正取得成效,还是未知之数